كثير من العلامات التجارية في المنطقة تكتب الإعلان بالإنجليزية، ثم تمرره على أداة ترجمة، وتنشر النسختين. النسخة الإنجليزية تنجح، أما العربية فتبدو جامدة، وتفقد خفة الفكرة، وتحقق نتائج أضعف بهدوء. والسبب أن كتابة إعلانات بالعربية تحتاج إلى أن تبدأ من الفكرة نفسها، ثم تكتب للشخص الذي سيقرأ الإعلان بالكلمات التي يستخدمها فعلا.
اكتب من الفكرة لا من النص الإنجليزي
ابدأ كل حملة بملخص رسالة قصير يحدد العرض، والفائدة الأساسية، والدليل الذي يدعمها، والإجراء الذي تريده من العميل. ثم اكتب كل لغة انطلاقا من هذا الملخص. بهذه الطريقة تبقى النسختان مخلصتين للاستراتيجية نفسها، وتبدو كل واحدة منهما طبيعية في لغتها.
الترجمة الحرفية تفشل بطرق متوقعة. التعبيرات الشائعة لا تنتقل بين اللغات، والتلاعب بالألفاظ يختفي، وترتيب الجملة يبدو غريبا على القارئ. ودعوة الإجراء من أكثر ما يتضرر. فالترجمة المباشرة لعبارة "Shop now" قد تبدو جافة، بينما تحصل عبارة عربية أدفأ على ضغطات أكثر في الغالب.
اختيار الصوت المناسب عند كتابة إعلانات بالعربية
قرر مبكرا بين العربية الفصحى المبسطة واللهجة المحلية. الفصحى تنتقل بسهولة بين الأسواق، وتناسب القطاعات الرسمية مثل الخدمات المالية والرعاية الصحية والخدمات الحكومية. أما اللهجة المصرية أو الخليجية فتبدو أقرب وأكثر شخصية، وهذا يساعد كثيرا على منصات التواصل الاجتماعي ومع المنتجات الاستهلاكية.
كثير من العلامات تستخدم الاثنين معا. عنوان باللهجة يلفت الانتباه، ووصف بالفصحى يحافظ على وضوح التفاصيل. وأيا كان اختيارك، طبقه باتساق في الإعلان والصفحة المقصودة والردود التي يرسلها فريقك للعملاء.
حافظ أيضا على ثبات أسماء العلامة والمنتجات والمصطلحات التقنية. فإذا كان العملاء يبحثون عن منتج بحروف إنجليزية، فاستخدم الكتابة نفسها في الإعلان. ومقالنا عن السيو العربي يوضح كيف يمزج الناس بين اللغتين عندما يبحثون.
صمم من اليمين إلى اليسار منذ البداية
الإعلان العربي ليس تصميما إنجليزيا تغير فيه النص فقط. العين تتحرك من اليمين إلى اليسار، لذلك يجب أن يتبعها تدفق التصميم واتجاه الأسهم ومكان المنتج. اعكس التصميم بالكامل بدلا من محاذاة النص إلى اليمين فقط.
النص العربي يحتاج غالبا إلى ارتفاع أكبر وفواصل أسطر مختلفة. اترك مساحة كافية في التصميم حتى لا تصغر العناوين لتتسع. واختر خطا عربيا يناسب وزن الخط اللاتيني وشخصيته، وتأكد من طريقة قراءة الأرقام والأسعار والتواريخ داخل الجملة العربية.
اختبر كل لغة على حدة
شغل الإعلانات العربية والإنجليزية في مجموعات إعلانية منفصلة، حتى تحصل كل لغة على نتائجها الخاصة. فالخلط بينهما في مجموعة واحدة يخفي النسخة الناجحة. وتشرح منصات مثل Meta طريقة المقارنة العادلة بين النسخ في مركز مساعدة Meta للأعمال.
اختبر تغييرا واحدا في كل مرة، مثل العنوان أو اللهجة أو الجملة الأولى في الفيديو. واقرأ التعليقات والرسائل إلى جانب الأرقام، فالجمهور العربي كثيرا ما يخبرك مباشرة عندما تبدو عبارة ما غريبة.
احتفظ بسجل بسيط لما اختبرته في كل لغة وما تعلمته منه. ومع الوقت يصبح هذا السجل دليلك الخاص لما يستجيب له كل جمهور، وتبدأ كل حملة جديدة من نتائج مثبتة بدلا من التخمين. كما يساعد أي عضو جديد في الفريق على فهم ما نجح سابقا دون أن يكرر التجارب نفسها.
اجعل الصفحة المقصودة مطابقة للإعلان
الإعلان العربي الذي يقود إلى صفحة إنجليزية يخسر الناس في أسوأ لحظة ممكنة. أرسل كل لغة إلى صفحة باللغة نفسها، وبالعرض نفسه، وبالنبرة نفسها. ومقالنا عن سبب خسارة الإعلانات الجيدة بسبب الصفحة المقصودة يشرح التفاصيل.
فريق الإعلانات الممولة لدينا يتولى كتابة إعلانات بالعربية والإنجليزية جنبا إلى جنب، ثم يختبرها مقابل بعضها. وإذا أردت أن تعرف كيف تبدو إعلاناتك الحالية للعملاء الناطقين بالعربية، فاطلب التحليل المجاني.
