أكثر طلب يصلنا من شركة وجدت شيئًا ناجحًا هو أن تفعل المزيد منه. طلب منطقي تمامًا، وهو المكان الذي تتفكك عنده حسابات جيدة كثيرة. ترتفع الميزانية 40%، وينخفض العائد 30%، ويكون الاستنتاج في الغرفة عادة أن مشتري الإعلانات ساء أداؤه. لم يسؤ أداؤه. الحساب استنفد الطلب الأرخص وبدأ يدفع ثمن الشريحة التالية.
تناقص العائد مشكلة سوق لا مشكلة إعدادات
كل جمهور يضم مجموعة صغيرة كانت ستشتري على أي حال تقريبًا، ومجموعة أكبر يمكن إقناعها، ومجموعة كبيرة جدًا لن تشتري. الإنفاق المبكر يصل إلى المجموعة الأولى، ولهذا يبدو الشهر الأول من أي حساب مبني جيدًا أشبه بمعجزة. والتوسع يعني شراء طريقك إلى المجموعة الثانية، وهي أغلى بحكم التعريف.
لا توجد استراتيجية مزايدة تلغي ذلك. ما تفعله الإدارة الجيدة هو تسطيح المنحنى، بتوسيع دائرة القابلين للإقناع أسرع مما تستنفدها. وهذه مشكلة محتوى وعرض وتغطية سوق أكثر بكثير من كونها مشكلة شراء إعلانات.
تحرك على درجات وراقب الرقم الحدي
ارفع الميزانية بدرجات قدرها 20% تقريبًا، وامنح كل درجة وقتًا كافيًا لتجاوز فترة التعلم، وهو أسبوع إلى أسبوعين بحسب حجم التحويلات. نقل حملة من خمسين ألف جنيه شهريًا إلى مائتي ألف بين ليلة وضحاها يعيد ضبط التعلم الآلي، ويشتري أسبوعين من الارتباك المكلف.
والأهم أن تتوقف عن الحكم على الزيادة بمتوسط العائد. المتوسط يشده لأعلى الإنفاق الكفء الذي كنت تنفقه أصلًا. السؤال هو ماذا اشترى المال الإضافي، فقارن الأسبوعين قبل الزيادة بالأسبوعين بعدها: الإيراد الإضافي مقسومًا على الإنفاق الإضافي. هذا الرقم الحدي يكون دائمًا تقريبًا أقل بكثير من المتوسط، وهو الوحيد الذي يخبرك بجدوى الخطوة التالية. رأينا حسابات بعائد مدمج مريح المظهر عند 4 أضعاف تكتشف أن آخر زيادة في ميزانيتها كانت تعود بأقل من 1.5.
أين يجب أن تذهب الوحدة التالية من المال
حين يهبط العائد الحدي للحملة الحالية تحت نقطة تعادلك، تكون إضافة ميزانية إليها أسوأ خيار متاح. وأربعة بدائل تتفوق عليها عادة.
غزارة المحتوى الإعلاني هي الأول والأقل تقديرًا. التكرار هو القاتل الصامت عند التوسع، وأسرع طريقة لخفضه دون خفض الإنفاق هي مفاهيم متمايزة أكثر في الدورة. ثانيًا، التوسع الجغرافي. العلامة المصرية التي أشبعت القاهرة والجيزة تجد غالبًا أن الإسكندرية ومدن الدلتا وجمهور المغتربين في الخليج أرخص بشكل ملموس، بشرط أن يصمد وعد التوصيل هناك.
ثالثًا، قناة جديدة تدخلها كما ينبغي لا كاختبار شكلي. ورابعًا، وهو الأصعب في الإقناع الداخلي، عمل أعلى مسار البيع لن ينسب إليه شيء بوضوح أبدًا. إذا كانت دائرة القابلين للإقناع هي ما يحدك، فالإنفاق على توسيعها هو الإصلاح الهيكلي الوحيد، وعائده يظهر بعد شهور في البحث على اسم العلامة والزيارات المباشرة لا في تقرير حملة هذا الشهر.
احم عرضك أثناء زيادة الإنفاق الإعلاني
فخ أخير. فرق كثيرة تحاول شراء طريقها للخروج من منحنى يتسطح عبر الخصومات، فيرتفع الحجم وتدمر المساهمة لكل طلب ويتدرب العملاء على انتظار التخفيض القادم. التوسع على الهامش أبطأ، وهو النسخة الوحيدة التي تترك خلفها شركة.
تحديد متى تدفع ومتى تتمهل وأين تساوي الوحدة التالية من المال أكثر فعلًا هو العمل المستمر في ارتباطات الإعلانات الممولة وتخطيط الحملات لدينا، وهو نقاش شهري لا خطة سنوية.
