افترض القمع الكلاسيكي أن الشخص ينتقل بين أماكن منفصلة: إعلان، ثم موقع، ثم بريد، ثم إتمام شراء. هذا النموذج صار خاطئًا لشريحة كبيرة من المشترين الذين يكتشفون ويبحثون ويقررون ويشترون غالبًا دون مغادرة تطبيق واحد. وإذا كانت خطتك الإعلامية ما زالت تعامل الفيديو كبند وعي بالعلامة، فأنت تستخدم أقل مما يجب القناة الوحيدة القادرة على حمل الرحلة كلها.
قمع مبني على الفيديو: ثلاث مهام، ثلاث نسخ، تصوير واحد
صرنا نكتب بريف كل تصوير فيديو لينتج ثلاث نسخ مختلفة. نسخة الاكتشاف من 8 إلى 15 ثانية، فكرة واحدة، والخطاف في الثانية الأولى، وتُقيّم بمعدل إكمال المشاهدة والمشاركات فقط. نسخة التفكير تمتد من 30 إلى 60 ثانية وتؤدي الدور الذي كانت تؤديه صفحة الهبوط: الاعتراض، والدليل، والتفاصيل. نسخة التحويل عرض في 15 ثانية بدعوة صريحة للفعل، ولا تُعرض إلا لمن شاهد النسختين الأوليين.
تصوير الثلاث في جلسة واحدة يكلف ربما 20% أكثر من تصوير واحدة، ويعطيك قمعًا متسلسلًا بدل أصل منفرد. لدى أحد عملاء المستلزمات المنزلية هذا العام، خفض هذا التركيب تكلفة الشراء بنسبة 34% مقارنة بحملة فيديو واحدة تعمل بالميزانية نفسها.
التسلسل يتفوق على الاستهداف
مع ضعف إشارة الاستهداف كل ربع سنة، صارت الجماهير المبنية على المشاهدة أوثق تقسيم لدينا. من شاهد 75% من فيديو منتج مدته 45 ثانية أخبرك عن نيته أكثر مما أخبرتك أي فئة اهتمامات يومًا، وهذه الإشارة تعيش داخل المنصة حيث لا تصل إليها تغييرات الخصوصية.
البناء العملي: حملة اكتشاف واسعة، ثم حملة تفكير موجهة لمن شاهد 50% من نسخة الاكتشاف، ثم حملة تحويل موجهة لمن شاهد 75% من نسخة التفكير إضافة إلى زوار الموقع. ثلاث حملات، تصوير واحد، وقمع يعمل بلا بيانات طرف ثالث.
ما الذي يقتل هذا التركيب
إعادة استخدام إعلان تلفزيوني. وقص نسخة أفقية لتصبح رأسية. والبدء بالشعار. وموسيقى بلا نص مكتوب، بينما تبدأ معظم الخلاصات صامتة. وأكبرها: إطلاق أربعة فيديوهات وتسميتها اختبارًا. تحتاج 12 على الأقل لتتعلم شيئًا، لأن التباين بين المقاطع الفردية أوسع بكثير من التباين بين الاستراتيجيات.
الكم مع تسلسل واضح يتفوق على فيلم واحد جميل في كل مرة. هكذا يخطط فريق استراتيجية وإدارة السوشيال ميديا لدينا جداول الإنتاج الآن: صوّر دفعة واحدة، وقُص لكل مرحلة، ودع معدل الإكمال يختار الفائزين.
