العقارات هي أكبر فئة إنفاق إعلاني رقمي في مصر، وهي أيضا الفئة التي يهدر فيها أكبر قدر من المال. والسبب هيكلي: معظم المطورين يشغلون قالب حملة واحدا على منتجين لا يشتركان في شيء تقريبا. شقة في العاصمة الإدارية الجديدة وشاليه في الساحل الشمالي يشتريهما أشخاص مختلفون، لأسباب مختلفة، وعلى ساعة زمنية مختلفة تماما.
تسويق عقارات العاصمة الإدارية والساحل الشمالي: منتجان، عميلان، تقويمان
العاصمة الإدارية تباع بمزيج من منطق الاستثمار طويل الأجل والجذب العملي للوزارات والبنوك والشركات التي انتقلت إليها بالفعل. المشتري يفكر بأنظمة سداد تمتد من 8 إلى 10 سنوات، ويقارن مواعيد التسليم، ويسأل إن كان الحي سيكتمل ويسكن فعلا. مرحلة التفكير تمتد شهورا، والاستفسار قد يصل في أي أسبوع من العام، والعامل الحاسم عادة هو المصداقية: ماذا سلم هذا المطور من قبل، ومتى.
أما الساحل الشمالي فيباع بالعاطفة داخل نافذة قصيرة جدا. الموسم عمليا يمتد من منتصف يونيو حتى الأسبوع الأول من سبتمبر، وحصة كبيرة من قرارات العام تتخذ إما أثناء زيارة أو في الأسابيع الأربعة قبلها وبعدها. ومنذ الإعلان عن مشروع رأس الحكمة، أعيد تقديم الشريط الغربي من مصيف موسمي إلى رهان طويل الأجل، وهو ما غير هوية المشتري وأطال مدة الإقناع، لكنه لم يغير موسمية العاطفة.
وتشغيل حملة واحدة دائمة على الاثنين يهدر المال في اتجاهين معا: ينفق أقل من اللازم على نافذة الساحل وقت ذروة الطلب السنوية، وينفق أكثر من اللازم على العاصمة في أغسطس حين يكون ذلك المشتري على البحر لا أمام بروشور.
العميل المحتمل ليس هو البيع
توليد العملاء المحتملين في العقارات المصرية رخيص بشكل خادع وصعب فعلا. الكم سهل: نموذج فيه خانة هاتف وتلميح للسعر يملأ لك جدولا خلال أسبوع. وما يحتويه هذا الجدول في معظمه أشخاص أرادوا رؤية رقم.
المؤشر الذي يهم هو تكلفة الاجتماع المؤهل، والوصول إليه يحتاج أمرين لا توفرهما الخطة الإعلامية وحدها. الأول السرعة: الاتصال خلال 5 دقائق رياضة مختلفة تماما عن الاتصال في صباح اليوم التالي، وفي حسابات المطورين تكون الفجوة في معدل الوصول بين العادتين أكبر من أي تحسين استهداف أجريناه على الإطلاق. والثاني نظام CRM يستخدمه فريق المبيعات فعلا، حتى يبقى مصدر العميل المحتمل معروفا إلى لحظة التعاقد، فتحاسب ميزانية الإعلانات أخيرا على وحدات مباعة لا على نماذج مرسلة.
وأسئلة التأهيل داخل النموذج تخفض الكم وترفع الجودة. تحديد نطاق الميزانية ونوع الوحدة والإطار الزمني سيقلص أعداد العملاء المحتملين بشكل حاد، ويرفع معدل الاجتماعات بما يعوض الخسارة ويزيد. وفرق المبيعات التي تشكو من جودة العملاء المحتملين نادرا ما تشكو من هذه المقايضة بعد شهر واحد من تطبيقها.
كيف تبدو المصداقية في هذه الدورة
المشترون هنا شاهدوا تأخيرات وتعلموا أن يتحققوا. والأصول التي تحرك مشتريا جادا هي صور تسليم لمراحل مكتملة، ولقطات مؤرخة لتقدم إنشائي حقيقي، ونظام السداد مكتوبا بوضوح، ورسوم الصيانة معلنة لا مدفونة. أما الصور التخيلية وحدها فصارت اليوم علامة تحذير لمن عاش بضع دورات في هذا السوق. وموقع المطور يجب أن يحمل الدليل نفسه: أعمال مسلّمة إلى جانب وحدات متاحة يفلترها المشتري حسب المنطقة والحالة، وهذا ما تفعله منصة Etman Group التي بنيناها.
والأمر نفسه ينطبق على السعر. الحملات التي تخفي الرقم تولد عملاء محتملين أكثر واجتماعات أقل. والحملات التي تعرض سعر بداية وقسطا شهريا تولد محادثات أقل عددا وأفضل نوعا، وهذا تحديدا ما ينقص صالة المبيعات.
التسويق العقاري يكافئ الانضباط في مطابقة الخطة الإعلامية للموسم، ومطابقة عملية البيع لنوع العميل. وهذا هو العمل الذي يقوم به فريق تخطيط الإعلانات الممولة مع المطورين والوسطاء، وهو يبدأ عادة بمراجعة عملاء آخر 12 شهرا في مكالمة أولى.
