في السادس من مارس تركت قيمة الجنيه للتحرك، وخلال أيام صار الدولار قريبا من 50 جنيها بدلا من 30. وكل ميزانية تسويق وقعت في يناير فقدت معناها. وهذه رابع عملية إعادة تسعير كبيرة خلال عامين، لذلك لم يعد السؤال المفيد هو هل يتكرر الأمر، بل كيف تكتب خطة تصمد حين يتكرر.

ميزانيات التسويق في مصر مسعرة بالدولار شئت أم أبيت

منصات Google وMeta وTikTok وLinkedIn تحاسب معظم المعلنين المصريين بالدولار، أو بالجنيه وفق سعر تحدده هي. وحين يتحرك الجنيه تتحرك معه تكلفة الظهور نفسها بالجنيه، فورا وبلا إشعار. أما إيرادك فهو بالجنيه على الأرجح، وقدرتك على رفع الأسعار تتأخر عن سعر الصرف أسابيع أو شهورا.

وهذه الفجوة هي المشكلة كلها. حملة كانت تحقق هامشا مريحا في فبراير قد تصبح خاسرة في مارس دون أي تغير في الأداء إطلاقا. نحن نتعامل الآن مع التعرض لسعر الصرف كبند صريح في كل خطة إعلامية: ما نسبة الإنفاق المقومة بالدولار، وماذا يفعل تحرك بنسبة 20% في متوسط تكلفة الاستحواذ، وعند أي سعر تتوقف حملة بعينها عن كونها مجدية أصلا.

خطط بالنسب لا بالجنيهات

الميزانية السنوية المعبر عنها برقم ثابت بالجنيه وعد تستطيع العملة أن تكسره. عبر عنها كنسبة من الإيراد بدلا من ذلك، أو كهدف لتكلفة الاستحواذ محدد كنسبة من هامش الربح الإجمالي. كلاهما يعيد تسعير نفسه تلقائيا حين يتحرك الجنيه، وكلاهما يبقي الحوار مع الإدارة المالية مربوطا بالربحية لا برقم كان صحيحا ذات مرة.

وأعد ضبط المعايير التي يقاس عليها فريقك شهريا لا سنويا. لا شيء يستنزف فريق تسويق جيدا أسرع من محاسبته على هدف تكلفة عميل محتمل وضع بسعر صرف لم يعد موجودا. واحتفظ كذلك بقراءة موازية للأداء بعملة ثابتة، حتى تفرق بين تراجع حقيقي وتراجع حسابي.

ماذا تقطع وماذا تحمي

الغريزة عند قفزة التكاليف هي خفض كل شيء بالنسبة نفسها. وهذه أغلى خطوة متاحة، لأنها تقتطع الشريحة نفسها من الإنفاق الذي يتراكم أثره ومن الإنفاق المشغول بلا عائد.

احم ثلاثة أشياء. البحث على اسم علامتك، وهو أرخص زيارات تشتريها على الإطلاق وسيحتلها منافس بسعادة لحظة انسحابك منها. وتسويق الاحتفاظ بالعملاء الحاليين، لأن المشتري المتكرر في سوق مضغوط يكلف جزءا يسيرا من تكلفة عميل جديد وهامشه أفضل. وإنتاج المحتوى المحلي، لأن تصويرا في القاهرة صار أرخص بفارق كبير بالدولار من التصوير نفسه في أي مكان آخر بالمنطقة، وهذه واحدة من المزايا القليلة جدا التي يمنحك إياها هذا الوضع، ويستحق استغلالها ما دامت قائمة.

واقطع حملات الاستحواذ التي كانت هامشية قبل التحرك أصلا. اقطع الأدوات التي لا يدخل عليها أحد. وأعد التفاوض على عقود البرمجيات السنوية، لأن سعر الاشتراك الأجنبي بالجنيه صار أسرع بند نموا في معظم ميزانيات التسويق، والموردون أكثر مرونة بكثير مما توحي به صفحات أسعارهم.

أجر الحوار قبل التحرك التالي

اتفق مع إدارتك المالية على محفز مسبق: إذا تجاوز السعر حدا متفقا عليه، تراجع الميزانية خلال أسبوعين وتتوقف حملات محددة بالاسم. واتخاذ هذا القرار في أسبوع هادئ أفضل بكثير من ارتجاله في أسبوع مذعور.

أما المصدرون ومن يكسبون بعملة صعبة فهم في الموضع المعاكس تماما وينبغي أن ينفقوا أكثر لا أقل، ما دامت المساحات الإعلانية المحلية والإنتاج المحلي رخيصة بالدولار. وإذا أردت رأيا ثانيا في مدى صمود خطتك عند سعر مختلف، فإن فريق تخطيط الإعلانات الممولة لدينا يجري هذا السيناريو بانتظام، ويمكنك البدء من صفحة التواصل.