توقعات التوصيل في هذا السوق تقوم على وعد يتولى شخص آخر الوفاء به. تكتب في إعلانك «التوصيل خلال 48 ساعة»، ثم يقرر مندوب لم يطلع على خطتك قط، وهو يقود في زحام القاهرة إلى عنوان موصوف بأقرب معلم لا برقم شارع، إن كانت تلك الجملة صحيحة أم لا. وهذا العام جعل الفجوة مستحيلة التجاهل، لأن عددا كبيرا من الشركات انتقل إلى الإنترنت على عجل واكتشف أن اللوجستيات، لا الإعلانات، هي القيد الحقيقي.
توقعات التوصيل تبدأ من الوعد المكتوب في الإعلان
تقدير مدة التوصيل ليس تفصيلا مدفونا في صفحة الشروط. فهو بالنسبة لمشتر لأول مرة أحد ثلاثة أشياء تحسم الطلب، إلى جانب السعر وتوافر الدفع عند الاستلام. وهو أيضا الرقم الأكثر احتمالا لأن يكون قد كتبه شخص في التسويق لم يتحدث قط مع فريق التنفيذ.
حدد الوعد من بيانات فعلية، ثم اطرح منه يوما من التفاؤل. داخل القاهرة والجيزة، يوم إلى يومي عمل واقعي مع مندوب كفء. والإسكندرية ومدن الدلتا تضيف يوما عادة. والصعيد وسيناء وساحل البحر الأحمر تضيف يومين أو ثلاثة، وبعض المناطق تخدم أسبوعيا فعليا. أما وعد وطني واحد من يومين إلى 5 أيام فهو دفاعي من الناحية الفنية وعديم الفائدة تماما لعميل يحاول معرفة إن كان الطلب سيصل قبل الإجازة.
فشل التوصيل تكلفة تسويقية لا تكلفة لوجستية
حين يرفض عند الباب طلب مدفوع عند الاستلام، تدفع الشركة الشحن في الاتجاهين، وتخسر الهامش، ويحتجز المخزون أسبوعا، وتخسر العميل غالبا. وفي الحسابات التي نراها، ترتفع معدلات الرفض بما يكفي لأن تنافس تكلفة التوصيل الفاشل تكلفة الإعلانات التي ولدت تلك الطلبات أصلا. وهذا الرقم لا يظهر في تقرير التسويق تقريبا أبدا، ولهذا تحديدا لا يعالج أبدا.
ومعظمه قابل للمنع. أكد كل طلب بمكالمة أو رسالة WhatsApp قبل الشحن، وهذا وحده يزيل حصة كبيرة من الطلبات الوهمية. وأعط نافذة زمنية حقيقية لا يوما كاملا. وأرسل بيانات المندوب مسبقا. وانظر أين تتركز حالات الرفض، فهي نادرا ما تكون عشوائية. عادة تكون إعلانا واحدا بالغ في الوعد، أو خصما واحدا جذب طلبات اندفاعية، أو محافظة واحدة يكون فيها شريك الشحن ضعيفا.
التغطية هي التي ترسم خريطة استهدافك
لا معنى لإنفاق المال للوصول إلى أشخاص لا تستطيع خدمتهم كما ينبغي. فإذا كان المندوب غير موثوق في محافظة، فإما أن تستبعدها من حملات الاستحواذ حتى يعالج الأمر، أو تعلن فيها وعدا مختلفا وصادقا. وعدد من عملائنا يشغل الآن رسالتي توصيل، واحدة للمدن الكبرى وأخرى لما عداها، وكلتاهما تتفوق على النسخة الوطنية الغامضة التي حلتا محلها.
سياسة الاسترجاع نص تسويقي يحقق تحويلا
سياسة الاسترجاع الواضحة من أعلى النصوص تحويلا في أي متجر مصري، ومعظم المواقع إما تخفيها أو تكتبها دفاعيا بلغة قانونية. اذكر عدد الأيام، ومن يدفع شحن الإرجاع، وما الحالة التي يجب أن تكون عليها السلعة، وكيف يصل المبلغ فعلا، وهو أمر بالغ الأهمية في طلب نقدي لا يكون التحويل العكسي فيه بديهيا. ثم اربطها من صفحة المنتج لا من التذييل فقط.
والشركات التي تكسب على الإنترنت هذا العام ليست صاحبة أفضل إعلانات، بل تلك التي يستطيع تشغيلها أن يسند ما تقوله الإعلانات، بأرصدة مخزون تثق فيها وعملية شحن يملكها شخص بالاسم.
وحين يتجاوز الحجم بضع عشرات من الطلبات يوميا، تتوقف الجداول عن تحمل ذلك، وهي عادة النقطة التي يدخل عندها فريق أنظمة ERP وCRM وتطبيقات الموبايل لدينا. وإن لم تصل إلى هناك بعد، فغالبا تكفي مكالمة قصيرة لتحديد ما يجب إصلاحه أولا.
