يتصل عميل ليقول إن الإعلانات لا تعمل. في تسع حالات من عشر نفتح الحساب فنجد إعلانات في صحة ممتازة: نسبة نقر أعلى من متوسط القطاع، وتكلفة نقرة معقولة، وزيارات قادمة من الجمهور نفسه الذي وصفته الخطة. ثم نفتح الصفحة التي تهبط عليها هذه النقرات، فيتبخر اللغز في أربع ثوان.
شراء الإعلانات يتحمل اللوم لأنه البند الظاهر في الفاتورة. أما الصفحة فهي المكان الذي يضيع فيه المال فعلًا.
كيف تعرف أن المشكلة في الصفحة المقصودة
ثلاث إشارات، تفحصها بهذا الترتيب. أولًا، هل نسبة النقر جيدة بينما نسبة التحويل ضعيفة؟ هذا المزيج يعني أن الإعلان وعد بشيء أراده الناس، وأن الصفحة لم توف بالوعد. ثانيًا، هل نسبة الارتداد على الزيارات المدفوعة أعلى بكثير منها على الصفحة نفسها من البحث العضوي؟ إن كانت كذلك فالخلل بين الإعلان والصفحة لا داخل الصفحة. ثالثًا، هل تنهار نسبة التحويل على الهاتف مقارنة بالحاسوب؟ في الحسابات المصرية تصل الغالبية الساحقة من الزيارات المدفوعة عبر الهاتف، وكثير منها على بيانات محمولة خارج المدن الكبرى، فالصفحة التي تعمل على حاسوب فقط هي صفحة تحول لمن بناها فقط.
خمسة إصلاحات تستعيد معظم الخسارة
تطابق الرسالة أولًا. إذا قال الإعلان خصم 30% على جاكيتات الشتاء، فيجب أن تفتح الصفحة المقصودة بخصم 30% على جاكيتات الشتاء، لا بسلايدر الصفحة الرئيسية وجملة عن رؤية الشركة. توجيه الزيارات المدفوعة إلى الصفحة الرئيسية هو أغلى عادة في التسويق الإلكتروني المصري، وما زال منتشرًا في كل مكان.
ثانيًا، وزن الصفحة. صورة رئيسية خرجت من المصمم بحجم ثلاثة أو أربعة ميجابايت ستفقد شريحة معتبرة من الزوار قبل أن تظهر الصفحة على اتصال 3G. اضغط كل شيء، واضبط مقاسات الصور على الشاشة التي ستظهر عليها، واختبر الصفحة على هاتف أندرويد متوسط الفئة لا على واي فاي المكتب.
ثالثًا، السعر والشروط. المشتري المصري يريد أن يرى السعر بالجنيه، وهل الشحن محسوب أم لا، وكم يستغرق التوصيل، وهل يستطيع الدفع عند الاستلام. الصفحة التي تخفي أيًا من هذه تجبر الزائر على التخمين، والزائر الذي يضطر إلى التخمين يغادر.
رابعًا، التواصل بالطريقة التي تناسبه. رقم هاتف ظاهر ورابط WhatsApp يحولان شريحة من الزوار لن تملأ نموذجًا أبدًا، وفي المشتريات الأعلى قيمة يحولان أكثرهم جدية. واجعل الرقم قابلًا للضغط.
خامسًا، طول النموذج. كل خانة تكلفك عمليات إكمال. الاسم والهاتف وسؤال تأهيل واحد يكفي عادة ليكمل مندوب المبيعات الباقي، وطلب عنوان الشركة قبل أن يتحدث معك أحد هو طلب لنموذج مهجور.
أصلح بالترتيب الذي يتسرب به المال
لا تبدأ بألوان الأزرار. ابدأ بما تقوله الصفحة في الشاشة الأولى، ثم بسرعة ظهورها، ثم بالاحتكاك داخل النموذج. غير شيئًا واحدًا في كل مرة، وامنح كل تغيير زيارات كافية ليعني شيئًا، ودون نسبة التحويل قبله وبعده حتى لا يعاد فتح النقاش كل ربع سنة.
وحين يتضح أن الصفحة عرض لمشكلة في الموقع كله لا قالب واحد سيئ، تكون إعادة البناء أرخص عادة من سنة أخرى من الدفع مقابل نقرات لا يمكنها التحول. فريق تصميم وتطوير المواقع والتطبيقات لدينا يتولى هذا الجانب، بينما تبقى الزيارات نفسها مع فريق الإعلانات الممولة وتخطيط الحملات.
