عائد الإنفاق الإعلاني هو الرقم الأكثر تداولًا في تسويق الأداء، وأحد أقل الأرقام فائدة بمفرده. فهو يقسم الإيراد الذي تعتقد المنصة أنها تسببت فيه على المال الذي أعطيته لتلك المنصة. لا شيء في هذه القسمة يعرف تكلفة تصنيع منتجك، ولا تكلفة الشحن، ولا كم طلبًا يعود، ولا ما إذا كانت البيعة كانت ستحدث على أي حال.
جلسنا في اجتماعات احتفل فيها مؤسس بعائد أربعة أضعاف في قطاع لا يستطيع البقاء تحت ستة، وفي اجتماعات كان فيها عائد ضعفين يمول الشركة كلها بهدوء. الغرفتان كانتا تقرآن المؤشر نفسه.
عائد الإنفاق الإعلاني: الحسبة التي لا يضعها أحد على اللوحة
ابدأ من عائد التعادل، وهو ببساطة واحد مقسومًا على هامش ربحك الإجمالي. عند هامش 40% تتعادل عند 2.5 ضعف. وعند هامش 25%، وهو شائع في الإلكترونيات والبقالة، تحتاج 4 أضعاف قبل أن يصل جنيه واحد إلى الشركة. وأي هدف يوضع دون هذا الرقم أمامك مجرد زينة.
ثم اطرح التكاليف التي لا تراها المنصة. الشحن والتغليف ورسوم الدفع. أكواد الخصم المطبقة عند إتمام الطلب. المرتجعات، وهي في هذا السوق تعني غالبًا طلبات دفع عند الاستلام ترفض عند الباب، وهي نتيجة تحمل تكلفة الشحن ذهابًا وإيابًا وبلا إيراد إطلاقًا. وبحسب القطاع وشركة الشحن، تتراوح هذه الخسارة بين 10% و30% من الطلبات المسجلة.
طبق ذلك على المثال، فيتحول عائد أربعة أضعاف في شركة هامشها 25% إلى خسارة. يبدو نجاحًا على الشاشة لأن الشاشة لم تكن تقيس الربح أصلًا.
عائد المنصة مقابل العائد المدمج
المشكلة الثانية هي نسبة الفضل. كل منصة تعرض التحويلات التي تستطيع نسبها إلى نفسها، ما يعني أن الطلب الواحد قد يظهر في لوحتين وتحسبه كلتاهما. ومنذ تغييرات التتبع في الشهور الثمانية عشر الماضية اتسع هذا التداخل بدل أن يضيق، لأن جزءًا أكبر مما يعرض عليك صار مبنيًا على نماذج تقديرية لا على قياس فعلي.
النسخة الصادقة هي المدمجة: إجمالي الإيراد في نظام مبيعاتك أنت مقسومًا على إجمالي الإنفاق الإعلاني في كل مكان. رقم خشن لا يجامل أحدًا ولا يمكن التلاعب به. وحين يرتفع العائد المعروض على المنصة بينما يبقى العائد المدمج ثابتًا، فأنت لم تحسن شيئًا. أنت فقط اشتريت المزيد من الطلب الذي كان قادمًا إليك بالفعل.
اجعل هدف التحسين هامش المساهمة لا الإيراد
الحل أن تعيد إلى المنصة الهامش بدل قيمة الطلب. أرسل الربح الإجمالي لكل طلب كقيمة للتحويل بدل سعر البيع. عندها تتعلم المزايدة ملاحقة المنتجات التي تدفع فعلًا، بدل الصنف الرخيص كثير المبيعات الذي يضخم الإيراد ويأكل الهامش. وفي الحسابات التي أجرينا فيها هذا التبديل ينخفض العائد المعروض عادة ويتحسن الرصيد البنكي، وهو نقاش غير مريح لكنه شديد الوضوح مع مجلس الإدارة.
ضع الهدف كرقم مساهمة لكل طلب وتكلفة استحواذ مدمجة تستطيع الشركة تحملها. وأبق عائد الإنفاق الإعلاني كأداة تشخيص لمقارنة الحملات ببعضها، وهي المهمة التي يجيدها فعلًا، وتوقف عن تقديمه كدليل على نجاح التسويق.
بناء تقارير تبدأ بالمساهمة بدل مضاعف يجامل هو طريقة فريق الإعلانات الممولة وتخطيط الحملات لدينا في إدارة أي حساب، وهو عادة أول ما نغيره.
