العلامة الأمريكية التي تصل إلى الخليج تبدأ عادة بميزانية ترجمة وخطة إعلانية، وتكتشف بعد ستة أشهر أن كليهما كان الجزء السهل. الجزء الصعب أن الافتراضات المدمجة في العلامة والتقويم ونبرة الخطاب وصفحة الدفع كلها كُتبت لبلد لم يعد أحد في الغرفة يبيع فيه.
توطين علامة تجارية أمريكية: الخليج ليس جمهورًا واحدًا
السعودية والإمارات يُخطَّط لهما عادة كبند واحد، وهما لا يتشابهان في شيء. السعودية سوق يتجاوز ثلاثين مليون نسمة بسكان شباب أغلبيتهم الساحقة من المواطنين، واستهلاك استثنائي لفيديو الموبايل، وبرنامج إصلاح ضمن رؤية 2030 أعاد تشكيل ما يُسمح للعلامات بقوله وأين يقضي الناس عطلاتهم. الإمارات أقل من عشرة ملايين مقيم، معظمهم وافدون من عشرات الجنسيات، حيث يمكن لحملة بالإنجليزية أولًا أن تنجح فعلًا، وحيث قد يكون المشتري هنديًا أو فلبينيًا أو مصريًا أو بريطانيًا أو إماراتيًا.
الكويت وقطر والبحرين وعُمان أصغر حجمًا، ولكل منها بنية تجزئة وعادات إعلامية خاصة. الفكرة الإبداعية التي تنجح في الرياض قد تكون خاطئة النبرة في دبي وبلا معنى في مسقط. خطط لها كجماهير منفصلة تجمعها لغة، لا كمنطقة واحدة تجمعها ميزانية.
اللغة تعني اللهجة، لا العربية وحدها
العربية الفصحى صحيحة في المراسلات الرسمية والنصوص القانونية وكثير من الصحافة، وتبدو متيبسة قليلًا في إعلان على السوشيال ميديا. الجمهور الخليجي يتفاعل مع الصياغة الخليجية في أعمال السوشيال والفيديو. واللهجة المصرية مفهومة على نطاق واسع في المنطقة بفضل عقود من السينما والتلفزيون، وهذا مفيد، لكنه يضع العلامة في خانة المصرية لا المحلية، وهو قرار يُتخذ عن عمد لا بالصدفة.
الترجمة الآلية هي المكان الذي تموت فيه الميزانيات. فهي إلى جانب أخطائها الواضحة تنتج نصًا بلا مستوى لغوي، والمستوى اللغوي هو معظم ما تعنيه نبرة العلامة. راجع اسم العلامة أيضًا، فنقله إلى الحروف العربية ينتج أحيانًا قراءة ما كان أحد في المقر الرئيسي ليوافق عليها.
الاتجاه من اليمين إلى اليسار مشكلة تخطيط لا مشكلة نص. الواجهة كلها تنعكس: القوائم وخطوات التقدم والأيقونات التي تدل على اتجاه ومحاذاة النماذج ومحاور الرسوم البيانية. وقلب اتجاه الفقرات في موقع أمريكي ينتج شيئًا يُقرأ كترجمة، والمشتري يلاحظ ذلك.
التقويم تقويم مختلف
منذ يناير من هذا العام انتقلت الإمارات إلى عطلة السبت والأحد بينما أبقت السعودية على الجمعة والسبت، فصار للحملة الإقليمية الواحدة إيقاعان أسبوعيان مختلفان تجدولهما. ورمضان يتقدم نحو أحد عشر يومًا كل عام ويعيد كتابة أنماط الاستهلاك لشهر كامل: المشاهدة تبلغ ذروتها في وقت متأخر من الليل، وإنفاق البقالة والهدايا يرتفع بحدة، واتخاذ القرار في الشركات يتباطأ. ويليه العيد. واليوم الوطني السعودي في سبتمبر واليوم الوطني الإماراتي في ديسمبر لحظتان تجاريتان حقيقيتان، وموسم الرياض صار يهيمن على الشتاء السعودي بشكل لا يحسب له أي قالب تخطيط أمريكي حسابًا.
اضبط نظام العلامة قبل أن ترفع الإنفاق
العمل الذي يعود بأطول أثر هو الأقل بريقًا. صيغة شعار ثابتة ثنائية اللغة لا يبدو فيها الجزء العربي مضافًا لاحقًا. خط عربي متزاوج بشكل صحيح مع اللاتيني، متطابق في الوزن وارتفاع الحرف حتى تجلس العناوين معًا. قوالب تصمد في الاتجاهين. ودليل نبرة مكتوب بالعربية بيد من يكتب بالعربية، لا مترجم عن الإنجليزي.
العلامات التي تقفز فوق هذه المرحلة ينتهي بها الأمر بحضور خليجي يبدو كفرع تابع لشيء آخر، وهو بالضبط الانطباع الذي يمنع المشتري المحلي من الثقة بك. وبناء هذا النظام ثنائي اللغة كما ينبغي هو ما يوجد من أجله فريق الهوية البصرية والتصميم لدينا، وتكلفته قبل الإطلاق أقل بكثير من تكلفته كعملية إصلاح بعده.
