بعد ثمانية أشهر، تبدو التقارير مزدحمة، والاجتماعات لطيفة، وأنت فعلًا لا تستطيع تحديد هل ينجح أي من هذا. هذا هو الموقف الأكثر شيوعًا لمشتري التسويق، والسبب دائمًا تقريبًا أن التقارير صُممت لوصف النشاط لا للإجابة على سؤال.
التقارير التي لا تخبرك بشيء
مرات الظهور والوصول. كلاهما دالة على الميزانية لا على المهارة. ونمو المتابعين، الذي يرتبط بالإيرادات ارتباطًا ضعيفًا لدرجة أننا توقفنا عن وضعه في الصفحة الأولى. ومعدل التفاعل كنسبة واحدة مخلوطة، وهي تخفي هل جاء التفاعل من مشترين أم من مسوقين آخرين.
وترتيب الكلمات المفتاحية بلا زيارات مرتبطة به، وهو أمر يسهل تحسينه باستهداف كلمات لا يبحث عنها أحد. ولوحة النشاط: منشورات نُشرت، وكلمات حُسّنت، وإعلانات أُطلقت، وساعات سُجلت. النشاط مُدخل. وتقديمه كنتيجة أقدم حيلة في تقارير هذه الصناعة، وتنجح لأن الجدال معها صعب فعلًا.
أربعة فحوص تخبرك هل شركة التسويق تحقق نتائج فعلًا
الأول، تكلفة الاستحواذ المخلوطة. إجمالي تكلفة التسويق، شاملة الاشتراك وكل الأتعاب، مقسومة على عدد العملاء الجدد، من نظامك أنت لا من أي منصة. تابعها كربع متحرك. هي فجّة ولا يمكن التلاعب بها، وهذا بالضبط سبب وجودها في الشريحة الأولى.
الثاني، البحث عن اسم علامتك. هل يكتب اسمك عدد أكبر من الناس هذا الربع مقارنة بالربع الماضي؟ لا أحد يبحث عن شركة بالصدفة، فهو أنظف مؤشر متاح على أن الطلب يُصنع لا يُحصد فقط. يتحرك ببطء، ويتأخر ستة إلى تسعة أشهر خلف العمل المستمر في أعلى مسار البيع، فراجعه ربع سنويًا لا شهريًا.
الثالث، جودة ما يصل لا عدده. متوسط قيمة الطلب، ونسبة رفض الدفع عند الاستلام، ونسبة تحول العميل المحتمل إلى اجتماع، ونسبة الإغلاق. تستطيع شركة مضاعفة عدد العملاء المحتملين وتنصيف جودتهم، وسيبدو الرقم الأعلى انتصارًا لشهرين كاملين.
الرابع، مجموعة ضابطة. مرة أو مرتين في السنة، أوقف قناة واحدة في مجموعة محافظات متكافئة لثلاثة أسابيع وقارن الإيرادات بالمناطق الضابطة. هو الاختبار الوحيد الذي يخبرك بما تضيفه القناة فعلًا، والشركة الجيدة تقترحه قبل أن تطلبه أنت.
فحوص العلاقة لا تقل أهمية عن الأرقام
هل يأتونك بالأخبار السيئة قبل أن تكتشفها بنفسك؟ هل يقولون لا أحيانًا؟ هل ما زالوا يسألون عن عملك في الشهر التاسع، أم توقف الفضول؟ هل ينتج الاجتماع الشهري قرارين، أم هو قراءة شرائح؟
الفريق الذي ما زال يجادلك في الشهر التاسع فريق منخرط. والفريق الذي يوافق على كل شيء نقلك بهدوء إلى وضع الصيانة.
إذا كانت الإجابة لا، افعل هذا قبل أن تقيل أحدًا
تحقق مما قبل الشركة أولًا. في نسبة معتبرة من الحسابات ضعيفة الأداء التي نراجعها، كان القيد في جانب العميل: اعتمادات تستغرق ثلاثة أسابيع، وموقع لا يُسمح لأحد بتعديله، ومبيعات لا تعاود الاتصال بالعملاء المحتملين في اليوم نفسه. استبدال الشركة لا يصلح أيًا من هذا، وستفشل الشركة التالية بالطريقة نفسها.
وإذا كان القيد فعلًا هو الشركة، فضع أمامها خطة إصلاح مكتوبة لستين يومًا بثلاث نتائج محددة ومسؤول بالاسم عن كل منها، ثم تصرف بناء على النتيجة بلا تمديد ثانٍ. الانطباع ليس مؤشرًا، ولا مدى إعجابك بمدير الحساب.
وإذا أردت قراءة مستقلة قبل تلك المحادثة، ينظر التحليل المجاني في الحسابات والتتبع لا في التقارير، وهناك عادة تعيش الإجابة الصادقة.
